Las nuevas 5p del Retail

Una de las grandes ventajas de leer/descifrar el comportamiento inconsciente de compra del ser humano es entender no solo cómo y por qué compra actualmente (emocionalmente hablando) sino el Qué, Cómo y Por qué comprará en el futuro inmediato, y prepararnos para ello.

En lo que va del 2016 he recibido, de mi valioso equipo científico, diferentes analíticas del comportamiento emocional de compra del consumidor, habitando y navegando por diferentes tipos de tiendas, restaurantes y centros comerciales; y cada dato que llega a mi sigue confirmando una gran verdad: (que al menos en retail) las 4p’s del mkt han evolucionado a convertirse en las 5P’s del consumidor.

¿Cómo así? Te lo explico…

1ra). Percepción:

(ex_precio) El consumidor de hoy es un ser humano más receptivo, con mayor consciencia de sus propias emociones y cuyos sentidos han sido entrenados para procesar más rápido las imágenes, sonidos, aromas, sabores y texturas. La Percepción se ha convertido en el nuevo indicador de valor de un producto, es por ello que tus estrategias de precios o guerrilla de descuentos han dejado de funcionar, ocasionando bajas en ventas y sobre esfuerzos constantes por llegar a la cuota mensual.

La mejor manera de lograr que tu marca/producto sea valorado por la percepción de tu consumidor es presentándolo según su estilo de vida, pero para ello tendrás que saber bien cómo reacciona emocionalmente cuando observa/evalúa actualmente tus productos.

Dato: En Lima, el 74% de consumidores (hombres y mujeres) entre los 25 y 35 años de edad, no recuerdan que marca/tienda tenía el producto más barato (después de visitar más de 3 tiendas consecutivamente), en cambio un 82% de ese mismo grupo recuerda en primer lugar si la tienda tenía o no sugerencias de estilo vinculadas a su forma de vivir.

2da). Posicionamiento:

(ex_producto) Lo primero que es necesario entender es que posicionamiento no es igual a recordación. Una marca puede ser memorizada pero sin vincular ningún atributo relevante que genere valor en ella.

¿Cómo reconocer la diferencia? He aquí un ejemplo: el condominio al costado de mi casa tiene un vigilante llamado Pedro, todos los que viven en el condominio, hasta los visitantes, saben que se llama Pedro; eso es Recordación. Cuando uno de los dueños del condominio necesitó quien cuidara su casa y no había nadie más disponible ¿Le pidió el favor a Pedro? Pues No, porque él no sabía si Pedro es cuidadoso, responsable u honesto; el saber si lo es se llama Posicionamiento.

Una marca/tienda sin posicionamiento es únicamente un lugar donde al consumidor le conviene comprar pero no un lugar al que siente que pertenece. Hoy día no es el producto lo que atrae a las personas, sino esa sensación de que tu tienda “comparte” una esencia que ellas –las personas- también tienen; una esencia que tiene que ver más con reacciones emocionales, despertar los sentidos, sorprender frecuentemente y sentir que tu tienda entiende sus formas de ser.

Dato: 58% de mujeres entre 21 y 27 años de edad mencionaron de sí mismas tener valores y virtudes, que comparten las marcas de vestir que más usan.

3ra). Persona:

(El eslabón que faltaba) Si tus planes de marketing o comerciales incluyen la palabra “cliente-céntrica” o “humano-céntrico” y lo único que recibes son reportes de transacciones y operaciones, o estadísticas de actividad en redes sociales; entonces NO estas considerando en verdad, la vida de tus consumidores en tu modelo de negocio.

Investigar e interpretar la historia de vida de tus consumidores mientras ellos interactúan con tus productos en el mismo punto de venta es fundamental para entender cómo adaptar tus productos a sus vidas.

La pregunta es simple… ¿Quieres que tu marca forme parte de la vida de las personas?… Entonces deberías empezar a reconocer de inmediato los momentos de alegría, sorpresa, sonrisa y atención que tus consumidores expresan cuando ven e interactúan con tus productos y vendedores. De lo contrario solo estarás conformándote con ser una marca que alguna vez fue vista o escuchada.

Dato: 10 de las 10 marcas de culto más importantes del mundo no buscan que sus consumidores les compren, en lugar de eso buscan obsesivamente que sus consumidores les digan qué hacer con la marca.

4ta). Permanencia:

(ex_plaza) Diariamente veo a retailers preocupados por encontrar la mejor ubicación, el mejor público objetivo, por acumular en sus tiendas la mayor cantidad de productos, por no gastar en tecnología porque es muy cara aun cuando aprueban presupuestos altísimos en inmensas gigantografías que nadie ve y que nadie mide en efectividad; cuando lo único que necesitan hacer en lugar de pedir “más clientes” es retener los que están consiguiendo.

“No hay nada más fuerte que la determinación de un voluntario” alguna vez escuché, por eso les aseguro que “No hay nada más valioso que el tiempo que te dedica una persona mirando tus productos”. Pero lograr que un ser humano permanezca en tu tienda y te regale su atención requiere que seas creativo para sorprenderlo constantemente, para alimentar su intriga y para acostumbrarlo a que en tu tienda tiene que esperar lo inesperado. La mejor forma de sorprender a alguien es sabiendo qué lo emociona y esa es una tarea obligatoria del retail.

Dato: en Lima, 3 de cada 4 personas abandonan sin emoción la tienda donde ingresaron con emociones positivas, luego de permanecer menos de 2 minutos en ella.

5ta). Postventa:

(ex_promoción) Tan importante como asegurar una buena experiencia de compra, es asegurar una mejor experiencia de uso. En ventas el éxito no es lograr que te compren una vez, sino que te compren 2, 3, 4 veces e incluso que te compren “habitualmente”. Hoy en día la frecuencia se debe premiar más de lo que se premia al cliente por ser nuevo. Ampliar la base de clientes es saludable para el negocio, pero lograr que quienes compraron sigan haciéndolo es el verdadero arte del retail, es el éxito.

La postventa tiene que ver con mantener la interacción con el cliente, preocuparse por cómo se verá con tu producto, por asegurarte de que entienda como usarlo, en pocas palabras, por seguir presente en su vida, aun cuando no te vea.

Nuevos tiempos, nuevas generaciones y cambios en el consumidor nos comprometen a usar nuevas técnicas de medición científica y de interpretación, y si son psicoemocionales, mucho mejor.

TIP: mientras las 4p’s del marketing solo eran aplicables para el marketing, las 5P’s del consumidor son vitales para TODO el negocio.

¿Quieres saber más?

Escrito por:

Jorge Toledo-Chacón, CEO Espectacularity

Con Espectacularity sabes al instante que sienten las personas por tu producto mientras están comprando, así puedes personalizar su experiencia de compra y vender cuando tú quieras.

(e) jorge@espectacularity.com

(t) @jtoledoch

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